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这个问题直到小程序的出现,才开始真正解决(2)

时间:2018-12-27 17:19 浏览人数:
东风日产原销售总部长曾经提出过媒体就应该帮助汽车企业卖车。媒体怎么帮助汽车企业卖车呢?一定是要用数据驱动,帮4S店或者厂家获取销售线索,提升到店率和转化率。实际上,汽车和房地产两个垂直领域的主流媒体,所做的核心生意都是数据生意。
 
 “有车以后”本质上是一家数据公司,我们用内容吸引用户、灌溉用户,让用户慢慢地成长,再把用户的每一个需求精准地筛选出来并数据标签化,然后通过商家的服务来满足用户的需求,同时也达到我们商业化的目的——这是“有车以后”的产品逻辑。
 
从0到1的过程最辛苦。当时公众号除了每天推送内容外,还提供一个汽车问答服务,用来测试用户有没有需求。因为技术开发慢,早期我们是人工在后台回复,为此还雇了4S店的维修技工和技工学校的老师。
 
每天几百个问题,经过几个月数据的统计,我们发现80%的问答集中在买车之前。
 
为什么售后问题这么少?因为问了也白问。比如这三款车哪个更适合你,我给你的建议就是一个答案。但宝马X3为什么刹车时有异响,虽然我能列举出常见的原因,但你最终还是要回厂检修。还有一个原因是车的质量越来越好,跟生病一样虽然刚需但是非常低频。
 
我认为互联网产品两个特点缺一不可:刚需和高频。
 
汽车用户的高频和刚需是什么?过去四年,我在整个互联网汽车领域里看到的就是内容——可以帮助你买车的内容。我一直认为汽车和房地产很像,链家、安居客、搜房网平时就给你提供大量相关信息,等你买房的时候你自然会想到它、用它。
 
内容刚需的平台拼什么?第一拼内容的丰富性。用户在你这里能找到所有想看的;第二,拼的是内容专业性和权威性。
 
我理解的内容实际上是个广义的内容,比如说我把口碑、用户的品位、图库、车型的参数配置、我们自己的测评报告都当作内容,这些也是用户正儿八经喜欢的。
 
我们一直是在用产品观而非媒体观做这件事,内容我当作一个工具、引子,去吸引用户,灌溉用户。
 
但早期公众号和APP的发展,有可不调和的问题。
 
最早APP和公众号分别有自己独立的内容团队,平行没有太多交织,而且APP的用户很难做起来。假设汽车类APP的一个拉新成本是100块钱,你投1个亿的推广预算也就是100万用户,行业的隔日留存比较好的水平是40%,也就是第二天只剩40万,按照行业平均日活15%来算,才6万的活跃。做APP比想象的更加困难,而且水真的是太深了。
 
这个问题直到小程序的出现,才开始真正解决。
 
3月份,我们在“小程序·大平台”媒体发布会上,宣布构建 “OGC+PGC+UGC”内容生态平台,正式走入平台化运营。除了自己原创的内容,还通过OGC、PGC、UGC三种形式,更好地满足用户需求。
 
为什么选择小程序作为核心战略?小程序离用户更近,并且所有数据都留存在自己的服务器。这样用户都可以标签化,你也可以更早、更便宜,效率更高地捕捉用户需求。
 
“有车以后”多元化的结构体系,像是一个漏斗。开口最上端是微信小程序或者公众号加上微信群,因为门槛很低,触及到用户的机率更高。漏下来的重度用户他会下载APP,再漏下来最终形成转化。
 
比如我想买车,我希望看到的东西越多越好,图库、口碑、评价、别人的提车日记,我还需要看一下北京哪个4S店离我更近,哪个会便宜一点。之前没有小程序的时候,我们用H5代替,但它和公众号是撕裂的,入口太深太远,效率就很低。说白了实际上看一个公众号文章更新,是无法充分满足用户的买车需求。APP在功能技术上能满足,但关键APP获客慢,用户总数相对较少。
 
所以为什么我要坚持做APP?为什么要做小程序?根本原因还是跟着用户的需求走。
 
有了小程序,流量就彻底打通了。比如从公众号的文章能直接进入小程序。用户可以联动,活跃度也更高了。包括和APP之间的数据业打通了,比如一个评论两方都看得到,还可以互相回复。直到这时候,我们才感觉有可能把平台真正做起来。
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